The growth of jobs in the advertising under the influence of Creative Economy.
Um importante movimento global iniciado na década de 90, intitulado economia criativa, a cada dia vem tomando proporções significativas e influenciando o crescimento de diversos setores profissionais como a publicidade, arquitetura, design, biotecnologia e tecnologia da informação. Este artigo tem como objetivo evidenciar a correlação deste movimento com o desenvolvimento e consolidação das profissões que compõem o ramo publicitário por meio de novos modelos de estruturas mercadológicas, discussões, fóruns, apoio governamental, privado e não governamental.
Abstract
An important global movement started in the 90s, entitled Creative Economy, every day has taken significant proportions and influenced the growth of various professional sectors such as advertising, architecture, design, biotechnology and information technology. This article aims to show the correlation of this movement to the development and consolidation of professions that make up the advertising industry through new models of marketing structures, discussions, forums, governmental, private and non-government support.
Introdução
Este artigo visa contextualizar o papel da economia criativa na consolidação e crescimento das profissões ligadas a Publicidade em São Paulo, fatores estes que influenciam a criação de novos ofícios, mais específicos e diversificados.
A economia criativa surgiu da necessidade de transformar o que era discutido nos debates sobre o valor real das artes e da cultura. Embora as artes sejam patrocinadas em maior ou menor parte pelos governos, identificou-se que as atividades são dependentes de subsídios estatais e com um baixo impacto sobre a vida econômica. (HOWKINS, 2001, p. 264). Aqueles que defendiam o conceito da economia criativa acreditavam que esta era uma visão errônea, e que compreender a real contribuição das atividades criativas e culturais precisaria considerar todas as atividades econômicas e formas comerciais que davam vida ao conceito. Isso envolve não somente expressões artísticas tradicionais como o teatro, a música e o cinema, mas também serviços como a publicidade, processos de fabricação relacionados à produção cultural e a comercialização de bens criativos. Discutiu-se que as indústrias com origens culturais e criativas eram uma fonte importante e crescente de empregos e riqueza (BRITISH Council, 2010).
O Brasil é considerado um país de pessoas criativas por conta de sua diversidade cultural que estimula tal habilidade, mas ainda está longe de consolidar e profissionalizar um dos seus setores mais lucrativos e representativos como é a publicidade e suas áreas relacionadas — marketing, eventos, mercado editorial, conteúdo digital e outros.
Esta realidade se faz presente devido à baixa remuneração em alguns setores, amadurecimento das novas profissões, falta de profissionalismo das agências de publicidade e empresas privadas, ausência de conhecimento da importância das profissões para um real ganho estratégico e financeiro dentro das corporações.
Dentro do núcleo de consumo da economia criativa, considerando a publicidade, existem as seguintes profissões: arquiteto da informação, especialista em usabilidade, estatístico, gerente de produto, gestor de e-business, gestor de marketing online, mídia online, pesquisador, produtor audiovisual, produtor de conteúdo digital, promotor de eventos, responsável de marketing de filiais, web analyst, web developer entre outras.
De maneira geral este do artigo visa clarificar os possíveis caminhos que vem sendo estabelecidos pelo movimento da economia criativa na publicidade para que os profissionais e seus contratantes sejam eles veículos de comunicação, agências de publicidade ou empresas privadas atuem de forma conjunta para consolidar e resguardar o setor da instabilidade e desvalorização das profissões envolvidas.
Os objetivos específicos se resumem em uma breve compreensão do mercado criativo, levantamento dos profissionais da economia criativa envolvidos diretamente no crescimento do mercado de publicidade e na compreensão da contribuição concreta da economia criativa no desenvolvimento dos profissionais de publicidade.
Trata-se de um tema importante, pois visa contribuir na solidificação, profissionalização e reconhecimento das profissões recentemente criadas ligadas a publicidade e que seguramente surgiram por influência do movimento da economia criativa na cidade de São Paulo. Outro aspecto esperado é o de contribuir para um alcance de melhores resultados nos trabalhos executados no setor, ponto este muito relevante para a sobrevivência da área.
Para compreender melhor os profissionais de publicidade e nortear o artigo foi aplicada a metodologia do Mapa de Empatia (Empathy Map) através da aplicação de entrevistas.
O Mapa de Empatia tem o intuito de compreender essencialmente o indivíduo dentro do seu universo, captando insights relevantes para a concepção de um estudo, entendimento de cenário ou elaboração de hipóteses claras a respeito de suas necessidades, comportamentos e outros atributos (Social Good Brasil, 2015).
A Economia Criativa no Brasil
O ponto central para se compreender a economia criativa é investigar a capacidade de se obter valor percebido e riqueza por meio de uma atividade baseada no capital intelectual criativo. A economia criativa está no Brasil há um longo tempo e fica ainda mais evidente quando se observa o capital intelectual criativo tão amplamente arraigado seja por profissões mais tradicionais e estabelecidas como a arquitetura ou em novos ofícios como analistas de redes sociais.
A economia criativa brasileira permeia 12 grandes áreas, são elas: publicidade, arquitetura, design, moda, expressões culturais, patrimônio & artes, música, artes cênicas, editorial, audiovisual, P&D (desenvolvimento e pesquisa), biotecnologia e TICs (desenvolvimento de softwares, sistemas, consultoria em TI e robótica) (Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil, 2014).
Figura 1
Fluxograma da Cadeia da Indústria Criativa no Brasil
Fonte – Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil. FIRJAN — Economia Criativa 2015.
No Brasil, considerando o segmento da produção, temos cerca de 251 mil empresas que contemplavam em 2013 a indústria criativa. Considerando os últimos dez anos, tivemos um crescimento de 69%. Há uma estimativa que a indústria criativa brasileira gere um Produto Interno Bruto próximo a R$126 bilhões, ou 2,6% do total produzido no Brasil em 2013 (Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil, 2014).
Novas profissões ligadas à publicidade
Com a inquietude dos profissionais deste setor influenciados por diferentes movimentos sociais, comportamentais e ideológicos como a economia criativa, colaborativa, sustentável e as redes sociais, surgiram diversas profissões no setor publicitário que hoje não se limitam ao atendimento e criação.
Avaliando principalmente o ambiente digital é possível observar o surgimento das seguintes profissões (foram utilizadas 13 das 21 profissões consideradas relevantes para a linha de pesquisa deste artigo):
1 – Especialista em Análise da Web
São encarregados de medir os dados de audiência e publicidade de um site com a finalidade de melhorar seu posicionamento. Sua função principal consiste em interpretar a relação do marketing online com as informações retiradas das estatísticas.
2 – Arquiteto de Informação
São os responsáveis pela estrutura e organização de um portal ou site com o objetivo de melhorar sua navegabilidade. Os arquitetos da informação planificam os elementos para que um site seja mais acessível e trabalham em colaboração com programadores e designers gráficos.
3 – Web Designer
Possuidores de conhecimentos de computação gráfica e programas de design, assim como código HTML e Javascript. Os web designers devem trabalhar para melhorar o aspecto de um site, sua acessibilidade e também a ordem e seu aspecto estético para atrair novos usuários.
4 – Especialista em Usabilidade
O novo profissional tem como principal missão conhecer o que os usuários buscam e querem. Esse pesquisador de mercado ou analista realiza estudos frequentes para saber o que os clientes gostariam que melhorasse no site.
5 – Editor de Conteúdo
São os novos jornalistas digitais. Se encarregam do conteúdo, redação e edição de artigos nas diferentes páginas da web, desde um site corporativo a um jornal digital.
6 – Consultor de e-Business
O especialista em marketing analisa as necessidades de uma empresa na internet. Ele emprega diferentes estratégias para atrair clientes através da internet.
Figura 2
Análise para celular. Imagem representa a investigação de dados de navegação em diversos tipos de dispositivo
Fonte
Análise para celular. Google — Google Analytics. 2015.
7 – Webmaster
Sua principal função é garantir que um portal online opere da melhor forma possível a nível técnico. Para alcançar o sucesso precisa gerenciar e coordenar uma equipe de técnicos.
8 – Responsável de Marketing de Filiais
É o intermediador entre empresas e anunciantes em uma categoria de publicidade onde os anunciantes só pagam quando há resultados convertidos em web visitas, vendas ou registros.
9 – Diretor de Marketing Online
É o especialista em contratos publicitários na web e em criar campanhas de promoção de produtos. A função requer formação em marketing, pesquisa de mercado, estatística ou sociologia.
10 – Especialista em SEM (Search Engine Marketing)
É o especialista em marketing de um site para os buscadores. Decide a audiência para qual será dirigida a ação publicitária, as palavras chaves que irão patrocinar e como fazê-lo. Também estabelecem o orçamento necessário.
11 – Especialista de SEO (Search Engine Optimization)
Os especialistas em SEO são responsáveis por posicionar os conteúdos de um site de maneira adequada para os buscadores, de forma que o site se destaque entre as páginas da web por sua competência. A função do SEO consiste em identificar palavras chave, analisar competidores e conseguir que o site da empresa em questão lidere o ranking de motores de busca como o Google.
12 – Trafficker
Encarregado de gerenciar, implementar e controlar o tráfego de uma página na web.
13 – Gerente de Comunidades e Redes Sociais
Sua principal função consiste na comunicação da empresa com o público através das redes sociais como Facebook, Twitter e Linkedin. Uma de suas funções consiste em fomentar conversas e debates na rede e interagir com os comentários dos usuários sobre a empresa. Existem variantes na categoria dessa carreira com perfis conhecidos como responsável por SMO ou Social Media Strategist (21 profissões novas da era digital, 2012).
Foto
Pexels / Henri Mathieu Saint Laurent
Surgimento de iniciativas consolidativas das profissões ligadas à publicidade.
1 – Apoio governamental
Em 1º de junho de 2012, através do Decreto 7743 foi aprovado pelo governo federal a criação da Secretaria da Economia Criativa (SEC) que tem como missão conduzir a formulação, a implementação e o monitoramento de políticas públicas para o desenvolvimento local e regional, priorizando o apoio e o fomento aos profissionais e aos micro e pequenos empreendimentos criativos brasileiros (Presidência da República — Casa Civil — Subchefia para Assuntos Jurídicos, 2012).
O objetivo desta iniciativa é colaborar para que os profissionais com capital intelectual criativo se tornem parte cada vez mais relevante estrategicamente na economia e desenvolvimento do país.
A SEC coordena quatro setores: Artesanato, Arquitetura, Design e Moda.
Outra iniciativa fomentada pelo governo federal são as Incubadoras de Empreendimentos Culturais. A sua finalidade é proporcionar locais onde estes profissionais poderão se articular, receber suporte ligado ao empreendedorismo, conhecimento de processos, modelos de negócio, assessoria jurídica e técnica e qualificação profissional (Economia Criativa tem potencial de expansão, 2014).
O investimento para os profissionais é superior a R$20 milhões anuais, onde 50% são aplicados em ações diretas de formação para os setores criativos (Entrevista — Secretário Nacional de Economia Criativa, 2014).
2 – Apoio privado
As Incubadoras de Empreendimentos Culturais têm como um de seus parceiros as entidades do Sistema S como SEBRAE e SENAC. Estas empresas auxiliam na implementação do programa por meio de convênios entre o Ministério da Cultura, governos estaduais e universidades públicas. Uma iniciativa atual implementada pelo SEBRAE é o Movimento Compre do Pequeno Negócio que tem as seguintes premissas:
- Estabelecimentos próximos das residências dos consumidores;
- Negócios locais responsável por 52% dos empregos formais;
- Concentração do dinheiro na localidade;
- Desenvolvimento da região;
- Ato transformador;
É importante frisar que esta iniciativa é aplicada tanto para empreendedores que comercializam produtos como aqueles que oferecem serviços (agências de publicidade, consultorias de métricas digitais e branding entre outros).
Além destes parceiros, existe o apoio de grandes empresas dos seguintes setores:
- Cinema
- Audiovisual
- Produção
- Arquitetura
- Telecom
Estas organizações não só objetivam contribuir para o desenvolvimento local, mas também procuram estar próximas destes profissionais que possuem um mindset transformador e que podem agregar estrategicamente para um diferencial competitivo dentro da sua estrutura. Estas companhias se interessam pelos segmentos de audiovisual, jogos eletrônicos, design e aplicativos para dispositivos móveis (smartphones, tablets etc.) que apresentam maior dinamismo econômico no futuro próximo (Movimento Compre do Pequeno Negócio, 2015).
3 – Terceiro setor
Através do depoimento do secretário nacional de economia criativa concedido em 2014 ao Grupo de Institutos Fundações e Empresas — GIFE, podemos ter uma visão bastante acertada do papel da empresa social privada no desenvolvimento da economia criativa e na evolução dos profissionais criativos.
“O apoio do investimento social privado aos empreendimentos criativos é de grande importância para consolidação da economia criativa. Estas iniciativas, de certa forma, complementam as políticas públicas de fomento já desenvolvidas. A diferença é que as ações na esfera governamental têm um caráter mais estruturante e de longo prazo, enquanto os institutos e fundações dão mais atenção a projetos de curto prazo com retornos econômico e social mais diretos (Entrevista — Secretário Nacional de Economia Criativa, 2014)”.
Podemos destacar duas empresas que se envolvem com as causas da economia criativa e consequentemente com a consolidação de novas profissões ligadas a publicidade como o Instituto C&A e a Fundação Telefônica | Vivo. Ambas apoiam o programa Social Good Brasil, versão brasileira do +SocialGood, movimento global que visa conectar diferentes ideias com o intuito de mudar o mundo na era da mídia social (+SocialGood, 2015).
Este programa acredita no poder do uso das tecnologias, das novas mídias e do pensamento inovador para colaborar com a solução de problemas sociais.
Perfil do profissional de economia criativa.
Visando compreender o perfil do profissional de economia criativa, foi feito um diagnóstico do publicitário que é um ofício representativo neste meio. A lei no 4.680, de 18 de junho de 1965 afirma que o publicitário exerce funções artísticas e técnicas desenvolvidas por meio do estudo, concepção, execução e distribuição da propaganda (Presidência da República, 1965).
Para complementar a compreensão dos profissionais de publicidade e nortear este artigo foi aplicada a metodologia do Mapa de Empatia (Empathy Map) através de entrevistas — inicialmente concebido por Scott Matthews, incluído e popularizado no livro Business Model Generation (Ferramenta: Mapa de empatia para empreendedores, 2015).
Figura 4
Mapa de Empatia (Empathy Map)
Fonte
PIGNEUR, Yves; OSTERWALDER, Alexander. Inovação em Modelos de Negócios — Business Model Generation. 1. ed. Brasil: Alta Books, 2011
Através desta ferramenta é possível perceber as perspectivas e experiências dos profissionais. Inicialmente usada para apoio em discussões rápidas, este método evoluiu para pesquisas mais profundas e detalhadas a respeito do que o entrevistado diz, faz, vê, pensa, sente e ouve a respeito de determinado assunto abordado. Neste caso, consideramos a profissão, o mercado de trabalho, sobre quais são suas dores, dificuldades e o que poderia ser feito para superar suas expectativas.
Entre os dias 14 de maio e 4 de junho de 2015 foram elaboradas, pelo autor do artigo, entrevistas com onze profissionais entre eles publicitários, designers gráficos, músicos, desenvolvedores web e cineastas. Através dos insights revelados, foi possível inferir alguns aspectos que contribuem para o crescimento das profissões ligadas à publicidade. Identificou-se que eles buscam, além de uma demanda latente de trabalho, também um constante aprimoramento técnico, conhecimento de novas culturas, reconhecimento profissional e o desenvolvimento de um trabalho que realmente lhes traga satisfação e realização. Alguns pontos que os preocupa é a instabilidade profissional e econômica do país, além da remuneração aquém das habilidades exigidas.
Um outro ponto revelado, é a relevância e os resultados que suas atividades trariam para o desenvolvimento de outras pessoas não se preocupando apenas com a busca de uma situação financeira vantajosa. São inspirados por filósofos, escritores, artistas, líderes políticos, religiosos e por seus familiares. No seu ambiente são inspirados pela forma como as pessoas veem sua própria vida. Os valores são muito importantes no seu dia-a-dia.
De maneira geral, possuem uma preocupação muito forte em contribuir e colaborar para o desenvolvimento social de onde vivem, além de compartilhar o conhecimento para chegar em soluções conjuntas que beneficiem a todos.
Abaixo estão descritos os elementos mais aprofundados das entrevistas aplicadas.
Pesquisa — profissionais de economia criativa
O que pensa e sente?
São profissionais ligados à família, buscam estabilidade financeira, profissional e ampliar seus conhecimentos técnicos, prezam pela amizade e paz de espírito. São movidos emocionalmente pelo amor e relacionamentos, músicas, esperança em atingir seus objetivos, felicidade, religião, não esquecer suas origens, conhecer novas culturas e desenvolver com carinho e perfeição o seu trabalho.
Aspiram ter sua casa e empresa própria, estabilidade profissional fazendo aquilo que gostam, aprimorar constantemente seus conhecimentos, ter uma demanda latente dos serviços que prestam, reconhecimento profissional. O que tira o sono destes profissionais é qualquer coisa relacionada a integridade de suas famílias, harmonia com colegas/parceiros de trabalho, magoar alguém, problemas imediatos que não possam ser resolvidos. Além destes pontos, outros aspectos que lhe causam medo são a falta de desenvolvimento profissional, problemas financeiros, não atender expectativas profissionais, a economia do país e a instabilidade profissional.
O que vê?
Costumam assistir séries e webséries, novelas, jornais, filmes, sites do segmento, programas de esporte e programas de entretenimento.
As principais mídias que o acompanham são redes sociais, rádio, TV, sites do seu segmento, blogs e mídias de metrô e ônibus.
Nos ambientes que transitam possuem a percepção de desorganização, lugares pacatos e aconchegantes. Em alguns casos identificam um meio muito vaidoso e pouco ético com pessoas bastante conformadas.
O que escuta?
Ouvem recorrentemente que sua profissão é arriscada, porém contribui para o desenvolvimento de outras pessoas, é prazerosa e possui ampla área de atuação.
Existe um encantamento, admiração, mas pouco reconhecimento. Em contraponto, para alguns setores, as pessoas enxergam uma carência de profissionais capacitados e definem como uma área saturada.
São inspirados por filósofos, escritores, artistas, líderes políticos, religiosos e por seus familiares. No seu ambiente são inspirados pela forma como as pessoas veem sua própria vida, por elogios que recebem no trabalho, respeito e a possibilidade de trabalhar com amigos e consequentemente desenvolver e oferecer trabalhos bem feitos para o mercado.
Para alguns, trabalhar em família e os ensinamentos vindos dela são essenciais no seu dia a dia.
O que fala e faz?
Sua faixa etária vai dos 26 aos 40 anos. Possuem nível superior completo. Dentro da economia criativa pertencem às áreas de Marketing, Publicidade, Editorial, Rádio e TV e Cinema. De maneira geral, possuem uma preocupação muito forte em contribuir e colaborar para o desenvolvimento social de onde vivem, além de compartilhar o conhecimento para chegar em soluções conjuntas que beneficiem a todos.
Quais são suas dores e fraquezas?
No seu trabalho encontram dificuldade de construir um nome, absorção de conhecimentos novos e complexos, sazonalidade, relacionamento, falta de reconhecimento, desorganização, baixa remuneração, falta de tempo para aprimorar conhecimentos.
As maiores frustrações que encontramos relatadas pelos profissionais é o encontro de pessoas sem ética no meio, desvalorização do trabalho, colegas/parceiros escolhidos erroneamente, falta de demanda de trabalho, visão capitalista da profissão, saturação da área, alta exigência de conhecimento para uma remuneração ruim, vaidade profissional, dificuldade de adaptação a profissão.
Os obstáculos que enfrentariam para atingir seus objetivos são: recomeçar, mudança de localidade em busca de melhores condições profissionais e qualidade de vida, estudar e evoluir profissionalmente, superar a si próprio. Superar o conflito entre aspectos emocionais e racionais. Enfrentariam todos os obstáculos, mas sem passar pelos princípios.
Possíveis riscos que teriam medo de enfrentar seriam o fracasso, instabilidade financeira para seguir com projetos que almejo, saúde ou tudo que remeta a integridade física.
Quais são seus anseios e interesses?
Satisfação das pessoas que recebem seus serviços, aumento da demanda de trabalho, resultados positivos, estabelecer-se profissionalmente, elogio das pessoas, paz de espírito.
Para atingir seus objetivos costumam desenvolver um trabalho personalizado, definição ou redefinição de metas para alcançar objetivos, estabelecimento de prazos, comunicação com os envolvidos, seleção de profissionais e parceiros capacitados, planejamento, estudo, capacitação, prática do dia a dia, estratégia, definição de conceitos e reuniões.
Buscam atingir profissionalmente estabilidade, reconhecimento, organização e aprimoramento profissional.
Conclusão
Em uma cidade com pessoas hiperconectadas como São Paulo, se destacam as profissões baseadas no ambiente online e que fomentam oportunidades para as empresas. De olho nesse movimento, diversas organizações privadas, veículos de comunicação e agências de publicidade investem nestes profissionais ou até mesmo capacitam seus colaboradores para acompanharem essas mudanças de comportamento dos seus clientes.
Algumas instituições como a Associação Brasileira de Agências Digitais (ABRADI) e o Interactive Advertising Bureau (IAB), que surgiram nos últimos anos acompanhando essa evolução do mercado, defendem os interesses das empresas desenvolvedoras de serviços digitais no Brasil, incentivam a criação de normas e padrões para o planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de mensagens comerciais, desenvolvem o intercâmbio de experiências e conhecimentos técnicos, regulamentam as pesquisas e estudos que comprovem a eficiência dos serviços prestados e promovem a identificação de oportunidades de posicionamento da mídia interativa através de linguagem publicitária para atrair o interesse de anunciantes e profissionais. É possível observar que através da consolidação do mercado criativo existe um movimento natural de colaboração entre os profissionais seja através de conhecimento, coparticipação em projetos e capacitação. Essas são práticas que cooperam para uma renovação no setor publicitário e torna o trabalho dos profissionais mais proeminente trazendo um valor significativo que para eles, o reconhecimento.
As pessoas que contribuem diretamente para este crescimento são todas aquelas que têm uma visão holística da economia criativa, enxergam nela a oportunidade de transformar o meio em que vivem. São executivos de empresas privadas, voluntários de projetos colaborativos, coordenadores de instituições do terceiro setor, figuras públicas preocupadas com o desenvolvimento social da cidade, estado ou país e são capazes de compreender como o potencial criativo dos profissionais do segmento publicitário por exemplo, podem colaborar para o desenvolvimento sustentável de uma região, cidade ou país.
Pode-se concluir que o crescimento das profissões do mercado publicitário está atrelado a um conjunto de eventos ligados a movimentos sociais como o fenômeno da Internet com sua grande força de disseminação de conhecimento e audiência, mídias sociais pelo seu poder de compartilhamento de ideias, mobilização e ideais além da economia criativa através da sua capacidade de despertar o empoderamento dos profissionais explorando seu capital intelectual criativo. Outras pesquisas podem ser realizadas a partir deste artigo, pois o tema abordado é amplo, colaborando através de visões e caminhos complementares.
Artigo apresentado como parte de trabalho de conclusão de curso para obtenção do título de especialista em Gestão de Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo sob orientação da Profª Dra. Liriam Luri Y. Yanaze.
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Dimitri Biko Romero G. de Souza é pós-graduado em Gestão de Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, bacharel em Comunicação Social pela Universidade São Judas Tadeu, atua nas áreas Marketing e Canais Digitais há mais de 10 anos participando de grandes projetos em renomadas empresas do mercado. E-mail: dimitrirgs@gmail.com.